秋水和小红终于互关了,这部网播量超47亿的超级剧集《春风十里》有哪些成功经验?

摘要: “以分众打大众”,这或许就是优酷“超级剧集”的奥秘之一

10-01 11:59 首页 娱乐资本论

作者/红拂女


“春风都刮完了,咱俩什么时候关注一下?”


微博上,演员周冬雨向演员张一山隔空喊话,张一山也以光速回应:“秋风都刮起来了,择日不如撞日,就今儿吧。”两条抖机灵的微博下方,积攒了好几万的评论+转发,可见两位年轻演员的号召力着实不低。


9月中旬,这部热热闹闹一整个暑假的青春校园剧《春风十里不如你》圆满收官,播放量、豆瓣评论人数、微博讨论数等各类数字仍然在蹭蹭往上涨;由此可见好内容的长尾效应,另一个肉眼可见的佐证是,该剧已经成功返销卫视,在临近结局时的8月22日,山东卫视开播。


都说网剧和电视剧之间有“天堑”,实际上,这已经是很过时的观念。9月5日的上海网络视听季上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东再次重申“超级剧集”的定义与策略:“当网剧、电视剧和电影的制作水准拉齐时,穿透终端的大剧集就开始出现了。”


在这个暑期,除了在青春校园剧品类下拔得头筹的《春风十里》以外,优酷旗下的《军师联盟》《秦时丽人明月心》《白夜追凶》等剧,均获得了较高的流量与良好的市场反馈,同时也在探索不同的品类上,为行业做出了标杆性的贡献。


值此《春风十里》收官之际,我们认为,有必要复盘一下优酷主推的这几部“超级剧集”的成功经验,以及其给行业带来的启发与指导。



播放量50亿

豆瓣评分人数超3.5万

《春风十里》如何成为爆款剧?


首先,我们来盘点一下《春风十里》的各类数据:


  • 播放量(目前)50亿;

  • 豆瓣评论人数超3.5万人;

  • 微博#春风十里不如你#话题阅读量达35.7亿,讨论数有292.7万;

  • 衍生的子话题#张一山的秋水誓#阅读量也达到了3266.8万,讨论数1.7万;

  • 其余子话题例如#我在看春风#阅读量则有1.3亿,讨论数16.8万……


另外,在暑期档的剧集中,《春风十里》也遥遥领先,从豆瓣评论人数,暑期档国产剧的豆瓣评论人数最多的有《军师联盟》(同样是优酷独播大剧),有5万多人,也有《我的前半生》(8万多人评论),但这些都属于常规的台网同步联播剧集,其声量本就在另一个统计体系里;


而作为一部单平台独播剧集(播出后期才返销卫视),《春风十里不如你》拿到了超过3万人评论、打分,对比其他常规网剧基本都只有≤5000人打分,可以说这部剧是真真正正的暑期档现象级剧集了。其辐射范围之广、受众之丰,值得我们好好讨论。


从故事内核来说,《春风十里》似乎与其他同类型青春校园剧没有太大差别,一开篇就是学生军训,之后讲的也不过是男主秋水徘徊在女主小红和另一个角色赵英男之间的矛盾与纠结,普通又简单,还因为年代设定在上世纪90年代初,看上去跟现在的观众更是八竿子打不着,可就是这样的剧集,成为了今年的青春校园剧爆款。


阿里文娱大优酷国内剧版权执行监制李基业告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),当时之所以选中这个项目来开发,正是因为看中了其内核里的现实主义精神。所谓的现实主义精神,并非指故事的时间背景必须要发生在现代,而是说故事里的人物、人物关系、命运选择,必须要使得当下的观众也能代入、产生共鸣。这样的故事天然就具备蓬勃的戏剧张力。



在《春风十里》中我们能看到,最初男主角秋水为了更稳妥的未来,选择了赵英男,但七年后却发现自己仍然应该遵从内心的召唤寻回真爱。这种“红玫瑰or白玫瑰”的选择模式很经典,而选择爱情还是事业,也是每个人都有可能会遇到的。


尤其是当大学教育普及率越来越高,应届毕业生越来越多,“毕业=分手?”这样的两难问题成为每个人必须要面对的一道坎的时候,《春风十里》就充满了十足的现实关照性。


李基业认为,之前的不少同类型作品,虽然已经在逐渐贴近当代年轻人的生活,但仍不免偏向想象中的校园生活,但在看到《春风十里》的原著《北京,北京》的时候,他认为,作品中体现的质感、浪漫主义情怀,还是很具有现实主义精神的。尤其是改编以后的剧本和配对的演员,满足了平台方对这个作品的认知。


“这个故事也许不发生在当下,虽然不是当代,但所有人都会走过这段时光,它能体现大部分人的生存状态。”李基业表示。



刺透泛人群而不是只取悦核心受众

超级剧集秘诀在此


尽管《春风十里》是暑期档最受欢迎的青春校园剧,但其覆盖的人群,却远远不止学生群体。据李基业告诉我们,根据对观看人群的监测,年龄画像从20岁到40岁皆有,而10~20岁左右的用户虽然占比较小,但仍有一部分;这说明这部剧打动了20代、30代、40代的不同受众,跨越年龄段的趋势十分明显。


“这说明这部剧打动了将要经历青春的、正在经历的以及经历过的人,这个现实主义精神的内核是能引发更多人的共鸣的,比如十几岁的人正在情窦初开,而三、四十岁的人重新回看爱情,他们都能从这部剧里找到自己喜欢的东西。”


盘点今夏优酷主推的超级剧集我们也能发现,在暑期档这个学生群体有集中时间观剧的时段,超级剧集的头部眼球效应十分显著。


2017年的暑期档,斩获10亿以上网络播放量的剧集共有12部,其中优酷占了50%,分别是《军师联盟》、《春风十里》、《秦时丽人明月心》、《镇魂街》、《颤抖吧!阿部》、《终极三国2017》,其中《军师联盟》和《春风十里不如你》的播放量达到了66亿和50亿,均是十分傲人的成绩。



而我们同时也发现,2017年暑期档的九成流量都被BAT所瓜分,其中优酷剧集的播放量占据了暑期档网播剧集总播放量的49%,较2016年增幅近4倍,较2015年增幅近30倍。


数据来源:骨朵传媒


在这些作品中,《军师联盟》是少有的流量和口碑皆高的作品,这部品相上看非常男性化的历史传奇大剧,却同样收获了相当多女性观众的认可。这一点从豆瓣、微博热议的话题分布就能看出,“三国boys”等娱乐性较强的话题,戳中了当下女性观众的心。


采取跨媒体联播的方式,加上优酷整合阿里大文娱其他业务版块的协同宣发,使得该剧在互联网上的话题始终高涨,由此也引发了更多观众的观剧兴趣,从而也带动了卫视的收视上涨。


这再一次验证了超级剧集能够穿透不同渠道、在全渠道实现共赢效应的能力,另一个例子则是由迪丽热巴主演的古装大剧《秦时丽人明月心》,这部剧目前播放量已近20亿,成为又一部高流量高讨论度的大剧。


《镇魂街》《颤抖吧!阿部》则体现了平台主打内容差异化、版面丰富化的策略。这两部网剧,前者改编自同名漫画,后者则改编自知名网络小说,前者的title是漫改剧,后者则是反套路的穿越剧。


这两部作品都不是大众常见的偶像/言情系列,但都收获了超过10亿的网播量,说明通过平台强有力的组局、操盘能力,将原本限定在某个圈层的作品,成功推向了大众化。


网剧、电视剧界限已消弭

超级剧集是未来大势


通过上述的一系列剧集,优酷在这个暑期给用户提供了丰富多元的观剧选择,成功地稳固了用户,也有效地扩大了平台的影响力。这些例子说明:在当下这个时代做内容,分众的趋势确实有之,但作为内容生产者,既要抱着分众的心态去打造差异化的内容,又要以最广大的泛人群作为最终的落地点,“以分众打大众”,这或许就是优酷“超级剧集”的奥秘之一。


正如杨伟东在视听大会中的发言所说,相对于电视排播的分发,互联网的树型排播,优势在于能够让内容根据用户的消费特点和个性化消费,做更加有效的分发,让用户触达的效率变高。


杨伟东表示,好的内容,需要有更大的传播力和影响力,基于这种情况,阿里开始通过阿里大文娱的影业、UC浏览器、文学、音乐等,做整体宣发的练兵与协同,包括利用淘宝、天猫、飞猪旅行、高德地图等、利用阿里所有触点做内容的宣发,让好的内容得到更好的传播。


《军师联盟2》(《大军师司马懿之虎啸龙吟》)即将在优酷独家上线播出了,这一次优酷又将如何宣传这部超级剧集呢?我们拭目以待。



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