《快男》《有嘻哈》《明日》直播只为圈钱?恐怕你低估了它们的野心

摘要: 为转化? 为圈钱?执着于直播的选秀节目究竟为了啥?

10-01 21:44 首页 娱乐资本论

作者/peipei 手骨   编辑/曹乐溪


9.1晚,2017快乐男声落下帷幕。

 

1969039票对1412283票,15强中唯一的80后魏巡以50w票优势成为本届冠军。

 

这是一场由粉丝决定成败的比赛,14520378,是本场四位选手两轮单曲投票和一周累积投票的总和,按单曲投票60元420票计算,这场直播为节目方带来百万的营收,作为单曲投票平台的芒果直播也获得巨大流量。

 

 

在卫视选秀年代,2004年的超级女声即采用了直播的模式。而在网生时代,选秀节目的互动性要求不断提高,直播的玩法也更加便捷和多样。粉丝可以即时互动,打赏支持,随时改变节目走势,决定选手去留。而参赛选手的小细节都被呈现在镜头前,正因为有如此直接交流de 渠道,很多节目开始将要“养成”作为卖点。

 

过去综艺节目由广告主买单,在直播时代,观众在深度互动的同时,成为重要的付费来源。

 

除了《2017快男》,《明日之子》和《中国有嘻哈》也在不同的赛程阶段开启直播投票。相比前两者的不断推进,有嘻哈唯一一次直播却是部分直播,引发了巨大的关注和随之而来的争议。这背后有何深意?

 

为转化? 为圈钱?执着于直播的选秀节目究竟为了啥?作为商业逻辑下的必然选择,正确的直播姿态究竟该怎样?

 

《2016超女》反响平平

《2017快男》如何实现

话题、口碑双逆袭?

 

时间回到一年前。

 

2016是网络直播年,多档直播类选秀出炉。熊猫 TV 推出面向宅男的《Hello!女神》;爱奇艺与拉进网娱共同打造的《明星的诞生》;以及腾讯视频和明道工作室合作打造偶像养成类真人秀《最强女团》等等。

 

在由台转网的第一年,2016超级女声也将目光对准直播,用“慢直播+秀场直播+节目直播”的形式打造“养成系偶像”:140台机位每天16小时直播选手日常;设置秀场时段与粉丝互动;128天10场直播PK历练。在为选手带来最大曝光的同时,也让独家播出平台“芒果TV”带来流量激增。

 

然而,被称为“史上最累”的2016届超女却并未能获得与曝光匹配的关注。节目反响平平,在芒果TV的播放量仅为5.4亿,据骨朵数据统计,2016年网综TOP10中,最低播放量也接近7亿。

 

而上述的另几档选秀直播节目则更为惨淡,播放量徘徊在0.5亿左右,豆瓣评分跌破4分。

 

为什么这些直播类选秀节目的成绩都不算理想?除了选秀节目自身的颓势,还有哪些原因?

 

业内人士L分析:“进入网生环境后,卫视平台的强号召力、影响力优势没有了,竞争势必激烈。大家用相对分散、碎片的时间去观看节目,如果这时赛程还相对冗长,缺乏爆点,那势必无法完成对‘养成系’偶像的粉丝积累。观看时间随意对于其他类型的网综节目影响不大,而对于需在短时间内积累观众势能的选秀节目,绝对是硬伤。”

 

通过直播,观众由被动接受转为主动参与,与选手形成较强粘性。然而,当观众掌握的“决定权”被过度放大,缺少“专业评判”与之抗衡时,势必出现“选手整体实力弱”的情况。事实上,目前的选秀节目都在“去评委化”,增大“观众意见”的权重,2016超女的赛制调整无可厚非。但对于一直追求音乐性的十年超女IP来说,“专业度”绝对是至关重要的一环。

 

超女转型不顺,让2017快男倍负压力。

 

 

然而,本届快男却实现话题、口碑双逆袭,在40+节目扎堆的暑期网综市场占据绝对位置。24.8亿的播放量,近两个月蝉联网综播放量第一,让仅用一亿拿到冠名的乐丰手机获得极大品牌曝光。

 

 

除了让李健、罗志祥、陈粒三位风格迥异的召唤师各收门徒,增大选手类型差异外,本届快男在互联网转型过程中,还有哪些突破?又是如何用直播带动投票的?

 

  

2017快男的一大亮点在于增大了“录播”占比,在进入播出环节(300强晋级赛开始)的12场比赛中,录播节目为8期,直播仅占1/3,而去年的关键场比赛则全部采用直播。

 

“在比赛尚未进入白热阶段,选择录播无疑更加稳妥,一方面经过剪辑的节目,节奏感、精致度都有提升,另一方面,选手歌曲的完成度也会更好。”业内人士L表示。对比去年,从“直播”回归“综艺节目”的2017快男口碑度迅速回升。

 

而7进6比赛成为重要转折点:由录播转直播,开放投票通道,场外观众代替“挑食少女团”和“召唤师”,由投票结果主导选手去留。

 

赛制调整背后是一条完整的“圈粉转化”路径。依靠制作精良录播节目提升口碑值,靠自来水圈粉,再在赛事白热阶段,彻底放权观众,实现最大转化。

 

 

2017快男总导演陈刚表示:“场外人气—挑食少女团—召唤师,三方构成一个评判标准,相互制衡。赛事前半程更需要召唤师的专业把关,之后则需要体现音乐偶像的热度指数,在开放投票后,更多放权给观众。”

 

综N代难做,选秀类节目更是如此,很多名噪一时的选秀节目销声匿迹,快男的IP却做了4届,坚持了十年。“大家对这个IP有情怀,所以立它比立一档新综艺容易,同时,也更难,我们要不断换血,其实除了这个ip和对‘寻找音乐偶像’的定位不变外,剩下的都是新的。”

陈刚说。

 

选秀直播只为圈钱?

你低估了网络平台的野心

 

 

2017快男率先告捷,另两档选秀类网综《明日之子》、《中国有嘻哈》还在持续延烧中。昨晚的比赛中,备受争议的《明日之子》二次元选手荷兹遭淘汰,而节目的播放量也在今天一跃超过2017快男,位居网综榜榜首。

 

 

 

极具话题实力的《有嘻哈》还是保持了“凡播出必霸屏热搜”的势头,在热搜榜前15中占据五个席位。

  

 

 

主打“偶像养成”的《明日之子》在三大赛道初选结束后,即开启全直播。呈现没有后期修音、没有趣味剪辑的“最本质”状态,虽然不少选手的“车祸现场”遭网友弹幕吐槽,但观众也在最真实的直播状态下见证选手一步步的成长,完成“养成”心理的构建。

 

其背后团队,马昊+龙丹妮,在《超女》、《快男》时期积累的综艺节目直播经验,在《明日之子》中得到充分发挥。

 

具备直播经验的成熟制作团队,外加观众对于“养成系偶像”的容错心理,让《明日之子》天生拥有直播基因。然而,《2017快男》、《明日之子》的直播相安无事,《有嘻哈》第一次玩直播却被吐槽为“中国有圈钱”。

 

“直播了两个小时,但多数时间都是主播人尬聊以及广告乱入。而且怎么就突然总决赛直播了,四强的VAVA怎么就变成Jony J了,爱奇艺咋回事?”有网友抱怨。

 

除了选手莫名“消失”,还有部分网友质疑爱奇艺直播是赤裸裸圈钱,“号召大家投票,一会儿给选手的百万奖金就赚回来了”。实际上花了上亿做节目的爱奇艺,显然不是冲着这百万元的蝇头小利去的,而且不仅《嘻哈》,《明日之子》以及快男的投票都是付费的,为什么只有《嘻哈》遭到群嘲,另外两档节目却没有太多关于吸金的抱怨?

 

这主要是信息鸿沟造成的观众心理落差,以及直播+录播剪辑时序的误差所致。看过周六播出的《嘻哈》复活赛的观众应该已经一目了然,VAVA在4晋3中淘汰,Jony J 一个打5个在复活赛中晋级为四强。

 

此前的“总决赛直播”时间顺序上本应在复活赛之后,但由于总决赛要提前录制,而决赛赛制中又有线上投票互动环节,这才导致当时不明真相的观众,看到了没有结果只有过程的总决赛“投票”直播。

 

这种录播中切入直播片段的方式,需要承担巨大风险:粉丝不买账,观众不理解。不过不少业内人士认为,任何成熟团队肯定预设过观众的消极反馈,最终坚持肯定是因为,利大于弊。

 

“直播所呈现的效果是远远比不上综艺后期的,之所以选择直播,是为了加强和用户的粘合度。对于强调互动和结果的选秀节目,只有直播才能引发真实的竞争状态,从而有效嵌入投票的形式。”

 

如果回归到剧情综艺的或商业的本质,录播+直播其实是一个合理的商业逻辑。如果说录播能确保节目招商有一定基准,直播则决定了流量峰值和商业潜力。直播悬念大,突发状况多,观众观看欲望和快感最强,通过直播投票能增强和满足满足粉丝的参与感。

 

当流量积累到一定程度,任何内容都可以变现。投票营收只是其中一部分,业内人士L表示。2005年的超级女声就曾获得单场比赛上千万投票营收。《2017快男》、《明日之子》、《有嘻哈》的投票渠道主要分为四种:

 

 

1、传统的官网投票;

2、微博、贴吧等粉丝聚集的讨论社区,可以快速形成应援氛围,即从个人投票转化为集资投票;

3、与冠名商深度绑定,例如《有嘻哈》通过扫描农夫山泉维他命水上的二维码,进入投票通道;

4、直播过程中投票,这也是投票的最主要渠道。平台方可以通过赛制引导给相关直播app带来巨大流量。例如,在快男决赛中,对结果起重要影响的“单曲投票”,只可以在“芒果直播”上完成,由于在观看节目的过程中,观众的投票意识最强,导致在决赛中,第二轮的单曲投票量甚至超过一周投票积累。

 

另外娱乐资本论(ID:yulezibnelun)也了解到,某综艺节目总决赛直播的中插就卖了上千万,可见随着直播越来越普遍,已经不再是招商苦手。

 

除了营收来源丰富化,直播投票也在为直播平台带来巨大流量和沉淀用户数据。《有嘻哈》直播当晚,5200多万观众通过奇秀直播观看了选手个人秀环节,最高同时在线人数达600w。而《明日之子》每期几百万的票选背后,是大量用户沉淀在腾讯直播平台。

 

爱奇艺的奇秀直播,腾讯视频的腾讯直播以及芒果TV 的芒果直播,都是直播投票的重要阵地。除了每场比赛百万级别以上的打赏收入,还有激增的会员注册量。“虽然没投票,但为了看《嘻哈》买了爱奇艺的会员,”观众小X告诉娱乐资本论。要知道视频网站也是都有获客成本的,一档节目直播火了,带来的新用户相当于是白捡的,何乐而不为。

 

所以我们就明白了如今录播+直播的逻辑,原本录播只能圈金主霸霸的钱,现在有了直播,不仅强互动,而且能够把流量在投票、广告招商、平台用户拉新甚至电商等多个方向上进行变现。骂是骂过了,但下期《嘻哈》总决赛和《明日之子》还是忍不住会看,这也许就是视频网站在争议中仍不会放弃直播的原因吧。


排版/菠萝包




首页 - 娱乐资本论 的更多文章: