揭秘《中国有嘻哈》的“双冠军”背后,爱奇艺“赢了”多少?

摘要: 今晚,PG ONE \x26amp;GAI 票数打平,rapper江湖再掀腥风血雨。

10-29 18:34 首页 娱乐资本论

作者/吴丽仟   编辑/曹乐溪 吴立湘

制图/蔡珊妮


今晚,PG ONE &GAI 票数打平,rapper江湖竟一派“peace&love”?

 


跟外界的众说纷纭相比,《中国有嘻哈》的总制片人陈伟非常平和:“无欲则刚,我们是平台,跟冠军归属没有利益关系。所以,冠军是谁已经不重要了。这个夏天,嘻哈文化是最大的赢家。”

 

很多人非常好奇,爱奇艺究竟能赚多少?据悉,节目总成本超了2.5亿,农夫山泉冠名费1.2亿、麦当劳不便宜,小米、抖音等金主陆续入局,签下了吴亦凡的小米,最终豪掷超3千万买下了总决赛的超级中插。

 

不仅如此,正所谓一鱼多吃,这个IP如何给爱奇艺VIP、直播平台奇秀拉新,如何帮经纪公司收割艺人、做大业务,如何给爱奇艺IP增值部门创造更多利润?第二季的提升空间在哪?我们算了笔账。

 

从被全民diss到“实力入圈”

《中国有嘻哈》的秘诀是“all in” ?

 

从《嘻哈》海选的争议、被rapper写歌diss,到节目口碑逆袭、选手一夜爆红,中间发生了什么?

 

一切要从吴亦凡的freestyle的梗说起。虽说是后期发现并埋下的梗,但没人想到“freestyle”能火成这样。

 


跟一般的综艺会在前期先投3成、5成试水,给自己留点后路不一样。据爱奇艺市场副总裁陈宏嘉介绍,“我们90%的宣推费用,在节目预热和前两期就用完了。节目一开始立不起来,后边怎么做都白搭。”

 

所有人都干脆地“all in”了。从制作团队、灯光舞美、后期、内容运营,“不能有短板,每一块都要极致。”  

 

当小娱反问:“这算是擅长炒作吗?”陈宏嘉替换了一种表达:“我觉得应该叫操作吧,操作舆论走向。”

 

是的,爆款存在一定的偶然性,需要运气。就像如果这个人不是吴亦凡,结果可能完全不一样了。

 

好在,从三四期开始,《Time》走红、欧阳靖上热搜,节目组通过“剧集类真人秀”的剪辑和操作,把一波有血有肉的rapper塑造出来,选手不断圈粉,被主流媒体、广告主批量开垦,最终把嘻哈推成全民热潮。

 

 

陈宏嘉觉得自己赌对了:“后边的热搜基本上都是霸屏的节奏,都不是买的,真要买的话太贵了(笑)”。

 

何谓把钱花在刀刃上?爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示,站内外资源全部打通,最好榨得一干二净。

 

 

很多网友评论,《嘻哈头条》里的rapper比节目中国更像普通人,百万CP就出自这儿。

 

举个例子,对内,爱奇艺娱乐中心会制作《嘻哈头条》、《嘻哈简史》等衍生节目带,而全平台的资质综艺《大学生了没》、《无与伦比的发布会》等资源,也会与《嘻哈》的选手产生联动。

 

站外,rapper走红后,拿下《快乐大本营》、《天天向上》,甚至《GQ》、《时尚芭莎》也为选手们打CALL。

 

当然,也有人担心,当rapper爆红、新鲜感被过度消费,随着总决赛正式收官,他们的热度能留存多久?

 

爱奇艺销售副总裁陈潇对此很清醒:“我们第一季只算完成了嘻哈的科普工作,有点像往一个很大的湖扔了一个小石头,掀起了涟漪。我们接下来的工作,是想要让嘻哈真正走进人们的生活,深入到消费者。”

 

他指的是,爱奇艺要做更多衍生服务、线下活动、商品,第一步是推出以《嘻哈》为主题的全国巡回演唱会。目的是让消费者或者粉丝真正被嘻哈的品牌和文化感染到,能够获得一个更整体的消费体验。

 

陈宏嘉给自己立了一个flag:“我们绝不做简单粗暴的拼盘演唱会,我们会把明星制作人和嘻哈的选手放在一起,一切都会做精心的策划和排练。”一方面,除了借此延续《嘻哈》的IP热度,另一方面他们想借机海选第二季选手,同时借助《嘻哈》的IP,扩大其猕猴桃音乐节的品牌影响力、扩大音乐板块的收入。

 

《嘻哈》总决赛中插

比《好声音》的三千万还贵?

下一季的潜力有多大?

 

虽然嘻哈的产业链想象力巨大,但目前还是以广告为主。

 

鲜为人知的是,《嘻哈》为了坚持做这个垂直题材,曾丢掉3亿的单子。

 

但很少有人意识到,一个重要原因和前提是,龚宇说过,这个项目就算亏,也亏不到哪里去。

 

陈伟很认同,他举了一例:“现在视频网站买一个一线卫视大型综艺,哪个不是上亿的盘子?这一个亿你只能播三个月。同样的钱用来做《嘻哈》,这可是我们自己的IP啊!”

 

事实上,《嘻哈》第一季投入超2.5亿,是亏了点。但第二季,陈潇有信心:“销售预计能翻2倍吧。”

 

一个强有力的信号是,《嘻哈》这期总决赛卖出的“创意中插”,比当年《中国好声音3》的3千万还贵。

 

不同于《中国好声音》更多是提供一个30秒的硬广时段,通过竞拍的方式更商业。陈潇坚信,《嘻哈》是不一样的,“我们除了提供时段,还提供创意、拍摄、服务,我们不玩竞拍,只给我们本身已经磨合过的、相互了解信任的客户比如小米,为他们做一个更生动、有趣、更有机结合的内容广告。”

 

 

从节目裸奔开录,到农夫山泉、麦当劳迅速拍板,再到小米、抖音、雪佛兰陆续加入,简直就像过山车。

 

好在这个过程有惊无险,反而倒逼并创造出了很多新鲜的、反套路的玩法。

 

悬念的力量是凶猛的。在寻找客户的过程中,陈潇总结道:“一个听上去这么小众的选题,我们投入最大的金额、投入这么强大的制作团队,一些敢玩的、瞄准年轻人的品牌,会很好奇,想跟着我们赌一把。”

 

农夫山泉正是被这股“新奇”所吸引。其品牌负责人告诉娱乐资本论:“对卖水的农夫山泉而言,1.2亿肯定是巨贵无比的价格。但当时,圈内一个经验老道、以眼光精准闻名的某手机品牌撤资了,再加上海选引起了巨量的负面评论,几乎没一个是正面的,这反而让我们更好奇,这节目到底是什么样的?”

 

当时,爱奇艺大概用了1个小时做了介绍。“我们看了一些海选的镜头,当时我内心OS是这样的:这是什么节目,这么一群奇装异服的人,唱得这么拽,表情动作都这么狂,这也太直接、太新奇了吧!”

 

会议结束后,当他们向大老板汇报时,大概汇报了三句话不到,大老板就问:“小众的?好,要支持小众,做。然后这个事情就敲定了。”该负责人总结称:“农夫山泉算是一个接受新事物特别快的公司。而且维他命水就是给年轻人喝的,品牌调性就是real、酷、潮,和《嘻哈》很契合。”

 

虽说快消行业很难靠一个节目迅速爆红,但根据农夫山泉提供的数据,“在知名度上,《中国有嘻哈》给维他命水带来了2000%以上的提升,销量也有很大的提高。有了这个基础,后面工作会相对容易很多。”

 

不止农夫山泉,选吴亦凡作代言人、同时做了《嘻哈》首席特约的麦当劳,在《嘻哈》走红后连续加码的小米,抖音APP、雪佛兰等品牌,针对《嘻哈》的内容和选手,分别做了一系列营销活动,关注度颇高。

 


“我们的所有金主都是溢出的”,陈潇相对满意:“因为网综的灵活性,决定了它不拘泥于原定的45分钟-60分钟单期的内容。我们后期做一个半小时都很正常,流量远超预期,故事量和丰富程度也摆在那里。”

 


另一方面,通过这个项目,他也总结了几个关键词:拒绝四平八稳、要差异化、广告+内容要更加深刻、有机结合、要超出市场或消费者的期望。比起常态的产品摆放、logo露出,他们最大的创新是安排选手唱rap广告歌。直接写好歌词、配上旋律,把小样录好给金主听。磨合之后,“诶,还蛮酷的,那就试吧。”

 

虽然第一季在创新力、完成度上下了苦功,但时间还是仓促了些,这让陈潇危机意识更强。

 

据农夫山泉介绍:“饮料的设计、制版、生产和铺货周期太长了,尤其现在是旺季,全公司都忙,很难会有这个资源腾出来去玩点花样。要和6月播出的《有嘻哈》玩点瓶身创意,起码是在4月就开始准备。但是爱奇艺第一次来推荐时,已经是6月初了。”

 

等到第二季,销售副总裁陈潇称,一定会给客户留出更多的生产时间、筹备时间。像这一次,农夫山泉开通了《嘻哈》投票通道,很多人买农夫山泉就是为了给小青龙投票,帮他复活。这也启发到了陈潇:“我们怎么帮客户做更多营销配合工作,帮他去做线下带货、与消费者互动,我们必须提供更好的服务和解决方案。”



反哺VIP、奇秀直播、

开拓IP增值业务

《中国有嘻哈》如何“一鱼多吃”?

 

对于拥有“苹果树”商业模型的综合平台爱奇艺来说,《中国有嘻哈》的野心绝不止于传统的广告销售。

 

如何把“头部内容”利益最大化?反哺到爱奇艺其他部门、实现“一鱼多吃”,成为了新的考验。

 

比较直观的是VIP会员。首先,《嘻哈》的日常流量在不断创下新纪录。其次,节目组还把总决赛前夕的“复活赛外卡战”,设计为VIP专享。虽然数据不方便公布,但据说拉新效果还不错。

 

其次是被节目组充分眷顾的爱奇艺直播平台——奇秀。不管是发布会、节目探班、还是人气选手在奇秀奉献出来的“直播首秀”,光嘻哈主题相关的就做了20场。不仅如此,8月31号总决赛部分直播也给了奇秀,累计5200多万观众观众、超600万票,有了这些优质内容,打赏和流量简直像打鸡血一样猛增。

 

至于有人说这是否是赶在开学前一天,想圈学生党的钱?“他们实在是太不了解我们了。”陈宏嘉笑着回应:“首先,艺人的合同早就签好了,不能说改就改,对吧?其次,一场直播能挣多少钱啊?跟我们的总投入来说,真的没有多少。”爱奇艺高级副总裁耿聃皓补充道:“其实你也可以不打赏啊。很多用户是非常想为自己喜欢的选手打CALL的,我们只负责开放这个渠道,但最终要不要付费是用户自己决定的。”

 

当然,爱奇艺旗下的艺人经纪公司也分了一杯羹。目前,他们签约了小鬼、朱星杰两人,另外拿下了沙漠兄弟组合等rapper的商务经纪约。虽然不能说赚了多少,但跟做《嘻哈》前相比,至少是走起来了。

 

最值得一提,其实是反哺爱奇艺IP增值部门。见到娱乐资本论第一面,IP增值业务事业部副总裁任涛开门见山:“我们是一个纯利润部门,唯一的成本是人力,规模不大,我对第一季的收入还是很满意的。”

 

这个部门成立于去年年底,正巧遇上了年初开始筹备、发挥空间巨大的《中国有嘻哈》。最开始是设计了节目道具“R!CH”大金链子、帽子,紧接着他们给麦当劳设计并授权了“嘻哈小食盒”以及嘻哈主题门店的包装。据悉,现已开发超过200个SKU,最近还与周大福推出了锁骨链等“嘻哈授权产品”。

 

他们主要的收入来源是授权费+销售分成。业内的规则是,像农夫山泉这种售价低、走量的产品,不参与销售分成。但如果是单价较高的潮牌产品,他们也在摸索并完善分成模式。举个例子,第一季他们发现某合作方店内卖得最好的不一定是合作款帽子,整个店铺的流量都因为《嘻哈》的热度猛增。为此,他们要求参与该品牌所有产品的销售分成,至于能否说服合作方?任涛胸有成竹:“其实我们已经谈好了。”

 

第二季,他们有意与阿迪这种与《嘻哈》的影响力和质感相匹配的潮牌合作,想给品牌充分的商品设计、筹备期,“到时候新鲜的玩法、同款产品会越来越多,甚至第二季还没上线,它们就能在商家上架了”。

 

任涛多次强调,它们对合作方的要求是非常高的,一定不能丑、不能low。核心原因是:“我们关注的不是短期热度,而是如何透过IP本身的价值,拓展并延长IP生命周期,产生更长线的商业模式。”

 

小娱也明显感受到,就像《中国有嘻哈》玩“部分直播”,要想做到不跟随、开拓一种新鲜的玩法、引领一种新的文化、新的音乐品味、开发一套全新的商业模式,真的急不来、也不能急。

 

以演唱会为例,如果真的想挣快钱,“我们完全可以把票卖得贵一点、把成本做得低一点,但这个是很短期的,我们可能会伤害用户对这种文化的理解、会伤害他们的消费体验,这是违背我们的初衷的。”

 

商业的本质永远不会变,就像这次总决赛,唯有更高级的玩家才懂得:“没必要一下子把钱都挣完。”

 

排版/菠萝包



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